بسیاری از کسب‌وکارها محصول، خدمات یا حتی تبلیغات مشابهی دارند، اما تنها تعداد محدودی می‌توانند جایگاهی مشخص در ذهن مخاطب ایجاد کنند. پژوهش‌های Harvard Business Review نشان می‌دهد ۷۱٪ برندهایی که تصویر واضح‌تری از جایگاه خود در ذهن مخاطب می‌سازند، در بلندمدت مزیت رقابتی پایدارتری به دست می‌آورند. دلیل آن ساده است؛ وقتی مخاطب یک برند را با معنا یا ویژگی مشخصی به خاطر می‌آورد، انتخاب برای او آسان‌تر می‌شود. مطالعات Ehrenberg-Bass Institute نیز نشان می‌دهد ۸۴٪ از برندها بیش از وفاداری مشتریان فعلی، به افزایش تعداد افرادی وابسته است که برند را می‌شناسند و در زمان تصمیم‌گیری به یاد می‌آورند. به بیان دیگر، برندهای بزرگ پیش از آنکه محبوب‌ترین انتخاب باشند، آشناترین انتخاب بوده‌اند. این موضوع تنها به تبلیغات محدود نمی‌شود. تحقیقات MIT Sloan Management Review نشان می‌دهد ۶۷٪ تجربه مشتری در نقاط مختلف تماس با برند، تأثیر مستقیمی بر ارزش ادراک‌شده آن دارد. به همین دلیل هویت بصری، لحن ارتباطی، تجربه مشتری و حتی نحوه پاسخگویی، همگی در شکل‌گیری تصویر نهایی برند نقش دارند. پژوهش‌های Kellogg School of Management و Oxford Saïd Business School نیز بر یک نکته تأکید دارند: برندهای ماندگار زمانی شکل می‌گیرند که میان استراتژی، هویت و تجربه مخاطب هماهنگی وجود داشته باشد. مخاطب باید در هر نقطه تماس، همان چیزی را تجربه کند که برند وعده داده است.