جناب آقای امیرحسین شعبانیان:
اطمینان مشتریان به توانایی برندها در عمل به وعدههایشان، اعتماد به برند اطلاق میشود. این اعتماد یک شبه ایجاد نمیشود، بلکه به شرطی رشد میکند که یک برند در دل زمان ارزشهایش را زندگی کند، به آنها عمل کند و انتظاراتی را که در ذهن مشتریانش ایجاد کرده برآورده سازد.
در نگاه من اعتماد به برندها درست مثل اعتماد به افراد در زندگی شخصیمان است؛ چراکه برندها نیز موجودات زندهای هستند. برای بسط دادن به این نظریه، ابتدا باید از خود دو سؤال ساده بپرسیم: چه میشود که به شخصی در زندگی علاقهمند میشویم و چه اتفاقی میافتد که به دوستانمان اعتماد میکنیم؟
معمولا در رابطه عاطفی، همقصه بودن، درک متقابل و شنیده شدن، مهمترین عوامل نزدیکی افراد هستند. ما اغلب اوقات در قرارهای اول یا در ابتدای آشنایی، بیشترین کنجکاوی را نسبت به طرف مقابل داریم. میخواهیم تا جای ممکن او را بشنویم و کشف کنیم. بنابراین زمان میگذاریم تا از زبان خود او، روایت مسیر زندگی، موفقیتها، چالشها و حتی شکستهایش را بشنویم تا پس از بررسی، برای او در زندگی خود جایگاهی متصور شویم.
برندها هم درست مثل انسانها هستند. در ابتدای آشنایی، این «محصول» است که حرف اول را میزند، مثل «ذات خوب» طرف مقابل در دیدارهای ابتدایی. بعد از برخوردهای اولیه، به مرور کنجکاوی در مورد قصه برندها و افراد، کارهایی که تا امروز برای موفقیت انجام دادهاند و فلسفه و نگاهشان تشدید میشود. برند قصه ما، اگر این مرحله را با موفقیت سپری کند، ما را به مشتری یا دوست خود تبدیل خواهد کرد. اما نباید فراموش کنیم که تداوم رابطه، همیشه چالش بزرگتری است.
همه ما بین دوستی و رفاقت تفاوت قائلیم. قطعاً با چند دیدار ابتدایی، افراد جدید زندگیمان را برای حضور در جمع دوستان به ضیافت شبانه دعوت نمیکنیم. رابطه ما و برندها نیز درست به همین شکل است. برندها برای تبدیل رفتار افراد جامعه از خرید اتفاقی به مشتری وفادار (یا در ادبیات بازاریابی تقویت CLV)، به گوش شنوا و عملکرد مطلوب وابسته هستند.
ما انسانها، به طور ذاتی و غریزی در تمام فعالیتهای زندگی به شنیده شدن احتیاج داریم. پس اگر نظراتمان درباره محصولی شنیده نشود یا احساس کنیم انتقادمان از عملکرد برندی خاص – برای مثال در نوع نگاه نسبت به مناسبات اجتماعی – شنیده نمیشود، پیوند شکلگرفته بهتدریج سست میشود و جستجو برای جایگزین کلید میخورد.
البته در این میان، به طور قطع نباید از عملکرد مطلوب و تحقق به وعدهها به سادگی عبور کنیم. تصور کنید به شخصی برچسب «رفیق» بزنید، اما پس از چند ماه متوجه شوید آنچه او تا امروز از خود گفته دروغ بوده یا پر از بزرگنمایی و خیالبافی. این تفاوت با واقعیت در دنیای برندینگ نیز همچون وفا نکردن یک جنتلمن به قولهایش در رابطه، قطعا باعث دلسردی و جدایی خواهد شد. اگرچه مدلهای متعددی برای تبیین مسیر تصمیمگیری مشتری در عالم برندینگ و مارکتینگ وجود دارد (AIDA، Kotler’s 5A یا AFCPRL)، اما میتوان ادعا کرد که سیر ساده «مشاهده تا اعتماد»، مسیری است که در همه این تئوریها مشترک و مستتر است. مگر نه اینکه بزرگان برندینگ دنیا از تشابه برندها و انسانها به فانلهای بالا یا تئوریهایی مثل آرکتایپ برند رسیدهاند؟
اطمینان مشتریان به توانایی برندها در عمل به وعدههایشان، اعتماد به برند اطلاق میشود. این اعتماد یک شبه ایجاد نمیشود، بلکه به شرطی رشد میکند که یک برند در دل زمان ارزشهایش را زندگی کند، به آنها عمل کند و انتظاراتی را که در ذهن مشتریانش ایجاد کرده برآورده سازد.
در نگاه من اعتماد به برندها درست مثل اعتماد به افراد در زندگی شخصیمان است؛ چراکه برندها نیز موجودات زندهای هستند. برای بسط دادن به این نظریه، ابتدا باید از خود دو سؤال ساده بپرسیم: چه میشود که به شخصی در زندگی علاقهمند میشویم و چه اتفاقی میافتد که به دوستانمان اعتماد میکنیم؟
معمولا در رابطه عاطفی، همقصه بودن، درک متقابل و شنیده شدن، مهمترین عوامل نزدیکی افراد هستند. ما اغلب اوقات در قرارهای اول یا در ابتدای آشنایی، بیشترین کنجکاوی را نسبت به طرف مقابل داریم. میخواهیم تا جای ممکن او را بشنویم و کشف کنیم. بنابراین زمان میگذاریم تا از زبان خود او، روایت مسیر زندگی، موفقیتها، چالشها و حتی شکستهایش را بشنویم تا پس از بررسی، برای او در زندگی خود جایگاهی متصور شویم.
برندها هم درست مثل انسانها هستند. در ابتدای آشنایی، این «محصول» است که حرف اول را میزند، مثل «ذات خوب» طرف مقابل در دیدارهای ابتدایی. بعد از برخوردهای اولیه، به مرور کنجکاوی در مورد قصه برندها و افراد، کارهایی که تا امروز برای موفقیت انجام دادهاند و فلسفه و نگاهشان تشدید میشود. برند قصه ما، اگر این مرحله را با موفقیت سپری کند، ما را به مشتری یا دوست خود تبدیل خواهد کرد. اما نباید فراموش کنیم که تداوم رابطه، همیشه چالش بزرگتری است.
همه ما بین دوستی و رفاقت تفاوت قائلیم. قطعاً با چند دیدار ابتدایی، افراد جدید زندگیمان را برای حضور در جمع دوستان به ضیافت شبانه دعوت نمیکنیم. رابطه ما و برندها نیز درست به همین شکل است. برندها برای تبدیل رفتار افراد جامعه از خرید اتفاقی به مشتری وفادار (یا در ادبیات بازاریابی تقویت CLV)، به گوش شنوا و عملکرد مطلوب وابسته هستند.
ما انسانها، به طور ذاتی و غریزی در تمام فعالیتهای زندگی به شنیده شدن احتیاج داریم. پس اگر نظراتمان درباره محصولی شنیده نشود یا احساس کنیم انتقادمان از عملکرد برندی خاص – برای مثال در نوع نگاه نسبت به مناسبات اجتماعی – شنیده نمیشود، پیوند شکلگرفته بهتدریج سست میشود و جستجو برای جایگزین کلید میخورد.
البته در این میان، به طور قطع نباید از عملکرد مطلوب و تحقق به وعدهها به سادگی عبور کنیم. تصور کنید به شخصی برچسب «رفیق» بزنید، اما پس از چند ماه متوجه شوید آنچه او تا امروز از خود گفته دروغ بوده یا پر از بزرگنمایی و خیالبافی. این تفاوت با واقعیت در دنیای برندینگ نیز همچون وفا نکردن یک جنتلمن به قولهایش در رابطه، قطعا باعث دلسردی و جدایی خواهد شد. اگرچه مدلهای متعددی برای تبیین مسیر تصمیمگیری مشتری در عالم برندینگ و مارکتینگ وجود دارد (AIDA، Kotler’s 5A یا AFCPRL)، اما میتوان ادعا کرد که سیر ساده «مشاهده تا اعتماد»، مسیری است که در همه این تئوریها مشترک و مستتر است. مگر نه اینکه بزرگان برندینگ دنیا از تشابه برندها و انسانها به فانلهای بالا یا تئوریهایی مثل آرکتایپ برند رسیدهاند؟
اطمینان مشتریان به توانایی برندها در عمل به وعدههایشان، اعتماد به برند اطلاق میشود. این اعتماد یک شبه ایجاد نمیشود، بلکه به شرطی رشد میکند که یک برند در دل زمان ارزشهایش را زندگی کند، به آنها عمل کند و انتظاراتی را که در ذهن مشتریانش ایجاد کرده برآورده سازد.
در نگاه من اعتماد به برندها درست مثل اعتماد به افراد در زندگی شخصیمان است؛ چراکه برندها نیز موجودات زندهای هستند. برای بسط دادن به این نظریه، ابتدا باید از خود دو سؤال ساده بپرسیم: چه میشود که به شخصی در زندگی علاقهمند میشویم و چه اتفاقی میافتد که به دوستانمان اعتماد میکنیم؟
معمولا در رابطه عاطفی، همقصه بودن، درک متقابل و شنیده شدن، مهمترین عوامل نزدیکی افراد هستند. ما اغلب اوقات در قرارهای اول یا در ابتدای آشنایی، بیشترین کنجکاوی را نسبت به طرف مقابل داریم. میخواهیم تا جای ممکن او را بشنویم و کشف کنیم. بنابراین زمان میگذاریم تا از زبان خود او، روایت مسیر زندگی، موفقیتها، چالشها و حتی شکستهایش را بشنویم تا پس از بررسی، برای او در زندگی خود جایگاهی متصور شویم.
برندها هم درست مثل انسانها هستند. در ابتدای آشنایی، این «محصول» است که حرف اول را میزند، مثل «ذات خوب» طرف مقابل در دیدارهای ابتدایی. بعد از برخوردهای اولیه، به مرور کنجکاوی در مورد قصه برندها و افراد، کارهایی که تا امروز برای موفقیت انجام دادهاند و فلسفه و نگاهشان تشدید میشود. برند قصه ما، اگر این مرحله را با موفقیت سپری کند، ما را به مشتری یا دوست خود تبدیل خواهد کرد. اما نباید فراموش کنیم که تداوم رابطه، همیشه چالش بزرگتری است.
همه ما بین دوستی و رفاقت تفاوت قائلیم. قطعاً با چند دیدار ابتدایی، افراد جدید زندگیمان را برای حضور در جمع دوستان به ضیافت شبانه دعوت نمیکنیم. رابطه ما و برندها نیز درست به همین شکل است. برندها برای تبدیل رفتار افراد جامعه از خرید اتفاقی به مشتری وفادار (یا در ادبیات بازاریابی تقویت CLV)، به گوش شنوا و عملکرد مطلوب وابسته هستند.
ما انسانها، به طور ذاتی و غریزی در تمام فعالیتهای زندگی به شنیده شدن احتیاج داریم. پس اگر نظراتمان درباره محصولی شنیده نشود یا احساس کنیم انتقادمان از عملکرد برندی خاص – برای مثال در نوع نگاه نسبت به مناسبات اجتماعی – شنیده نمیشود، پیوند شکلگرفته بهتدریج سست میشود و جستجو برای جایگزین کلید میخورد.
البته در این میان، به طور قطع نباید از عملکرد مطلوب و تحقق به وعدهها به سادگی عبور کنیم. تصور کنید به شخصی برچسب «رفیق» بزنید، اما پس از چند ماه متوجه شوید آنچه او تا امروز از خود گفته دروغ بوده یا پر از بزرگنمایی و خیالبافی. این تفاوت با واقعیت در دنیای برندینگ نیز همچون وفا نکردن یک جنتلمن به قولهایش در رابطه، قطعا باعث دلسردی و جدایی خواهد شد. اگرچه مدلهای متعددی برای تبیین مسیر تصمیمگیری مشتری در عالم برندینگ و مارکتینگ وجود دارد (AIDA، Kotler’s 5A یا AFCPRL)، اما میتوان ادعا کرد که سیر ساده «مشاهده تا اعتماد»، مسیری است که در همه این تئوریها مشترک و مستتر است. مگر نه اینکه بزرگان برندینگ دنیا از تشابه برندها و انسانها به فانلهای بالا یا تئوریهایی مثل آرکتایپ برند رسیدهاند؟
پس باید برای جلب اعتماد جامعه، ابتدا به کیفیت بالای محصول حساس باشیم و تداوم آن را تضمین کنیم، بعد جامعه را خوب بشناسیم، بشنویم، تحلیل کنیم و بازخوردها را در استراتژی کلان منعکس کنیم. اما شناخت جامعه کافی نیست، جامعه نیز باید فرصت شناختن ما را داشته باشد. پس در این ماجراجویی، حتما باید به روایت قصه خود – چه در خوبی و چه در سختی – توجه ویژهای داشته باشیم؛ چون «اگر ما قصه خود را نگوییم، دیگران خواهند گفت».
پس باید برای جلب اعتماد جامعه، ابتدا به کیفیت بالای محصول حساس باشیم و تداوم آن را تضمین کنیم، بعد جامعه را خوب بشناسیم، بشنویم، تحلیل کنیم و بازخوردها را در استراتژی کلان منعکس کنیم. اما شناخت جامعه کافی نیست، جامعه نیز باید فرصت شناختن ما را داشته باشد. پس در این ماجراجویی، حتما باید به روایت قصه خود – چه در خوبی و چه در سختی – توجه ویژهای داشته باشیم؛ چون «اگر ما قصه خود را نگوییم، دیگران خواهند گفت».
