گاهی ما یک برند را انتخاب نمیکنیم چون بهترین برند بازار است؛ به آن اعتماد میکنیم چون نمیترسیم از انتخابش پشیمان شویم. همین حس ساده، پشت بسیاری از خریدهای روزمره ماست؛ جایی که بین چند محصول مشابه، برندی را انتخاب میکنیم که تجربه قبلیمان از آن، خیالمان را راحت کرده است.
در صنعت کالاهای تند گردش (FMCG)، مصرفکننده معمولاً قبل از خرید نمیتواند محصول را امتحان کند، پس بخشی از تصمیمش را به تجربههای قبلی میسپارد: «قبلاً خوب بوده، احتمالاً این بار هم خوب است». این لحظه، همان جایی است که برند نقش خودش را بهعنوان کاهشدهنده ریسک خرید نشان میدهد؛ یعنی مشتری با انتخاب برند، تردید و ترس کمتری احساس میکند.
اما اعتماد صرفاً با تبلیغات ساخته نمیشود. تبلیغات و کمپینها میتواند یک وعده جذاب بدهد؛ اما این تجربه تکرارشونده است که اعتماد را میسازد. اگر یک برند امروز کیفیت خوبی داشته باشد و ماه بعد تجربهای کاملاً متفاوت ایجاد کند، خیلی زود این اعتماد از بین میرود. به همین دلیل، یکی از مهمترین داراییهای برندهای بزرگ، ثبات در تجربه مشتری است.
نمونهاش برندهایی مثل Coca-Cola است؛ جایی که مصرفکننده بیشتر از اینکه فقط یک نوشیدنی بخرد، به یک تجربه آشنا و قابل پیشبینی تکیه میکند. از طرفی، شاید یکی دیگر از دلایل ایجاد اعتماد به برند مسئولیتپذیری اجتماعی و اخلاقمداری است. مصرفکننده امروز از برندهایی که فقط به سود توجه دارند خسته شده و به دنبال برندهایی است که ارزشهایش با او همسو باشد. برای مثال، برند P&G با برنامه «Ambition 2030» تعهد داده که بستهبندیهای پلاستیکی را کاهش دهد و یا نستله در حوزه کشاورزی پایدار سرمایهگذاری کرده است. همین منطقها را در بسیاری از برندهای بزرگ میبینیم که کیفیت، بستهبندی، قیمتگذاری، دسترسی و تجربه مصرف و مسئولیتپذیری و تبلیغات، همه در طول زمان یک پیام مشترک را مخابره میکنند.
از نگاه بنده به عنوان مدیر رشد، اعتماد فقط به محصول وابسته نیست. اگر محصول خوب باشد اما در فروشگاه پیدا نشود؛ اگر قیمت، با ارزشی که مشتری دریافت میکند همخوان نباشد و یا وقتی مشکلی پیش میآید برند پاسخگو نباشد، اعتماد به مرور آسیب میبیند. در واقع هر نقطه تماس با مشتری میتواند اعتماد را بسازد یا خراب کند.
در نهایت، شاید بتوان اعتماد به برند را اینطور خلاصه کرد: مشتری وقتی به یک برند اعتماد میکند که تجربههای قبلیاش به او ثابت کرده باشند انتخاب این برند، انتخاب کمریسکتری است. و وقتی این اعتماد بارها تکرار شود، دیگر مشتری هر بار از صفر تصمیم نمیگیرد؛ خرید مجدد اتفاق میافتد، تردید کمتر میشود و برند کمکم از یک «گزینه» به یک «انتخاب مطمئن» تبدیل میشود.
