راستش اگر بخواهم از تحلیل رفتار مصرف‌کننده شروع کنم، باید بگویم اعتماد از جایی شروع نمی‌شود که برند داد می‌زند به من اعتماد کنید؛ اعتماد از جایی شکل می‌گیرد که مخاطب احساس می‌کند: من می‌توانم رفتار این برند را پیش‌بینی کنم. ما سال‌هاست که در مارکتینگ، اعتماد را با خوب بودن یا کیفیت بالا اشتباه گرفته‌ایم، در حالی که لایه زیرین اعتماد، قابل‌پیش‌بینی بودن است. 

حتی از دید رفتار مصرف‌کننده (Consumer Behavior)، خرید کردن برای کاربر همیشه با یک‌سری ترس و ریسک همراه است: نکند پولم بسوزد؟، نکند پشتیبانی پاسخ ندهد؟، نکند تصویر تبلیغ با واقعیت فرق کند؟. پس می‌توانیم بگوییم اعتمادسازی، روشی برای کاهش ریسک است. ذهن انسان طوری طراحی شده که از ابهام فرار کند. هر چیزی که ابهام را از مسیر کاربر بزداید، قدمی مستقیم به سمت جلب اعتماد است. 

نکته دیگری که خیلی از برندها از آن غافل می‌شوند این است که بخش اصلی اعتماد، قبل از خرید ساخته نمی‌شود؛  در اصل اعتماد در نقاط اصطکاک خودش را نشان می‌دهد. چون برندها اکثرا اعتماد را در کمپین‌هایشان ادعا می‌کنند، اما مخاطب آن را در تجربه‌های ناخوشایند آزمایش می‌کند. من در پروژه‌های مختلف در تحلیل رفتار و بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO)، بارها دیده‌ام چیزی که تیم‌ها فکر می‌کنند مشکل اعتماد به برند است، در حقیقت فقط مشکل ابهام است. کاربر نمی‌داند بعد از کلیک روی این دکمه چه اتفاقی می‌افتد، قیمت چطور محاسبه می‌شود، چقدر باید منتظر بماند یا اگر ناراضی بود چه کسی پاسخگوست. وقتی این ابهام‌ها را شفاف می‌کنیم، نرخ تبدیل رشد می‌کند.

یک لایه عمیق‌تر دیگرهم هم‌خوانی سیگنال‌ها (Consistency of Signals) است. مخاطب فقط یک بنر تبلیغاتی یا یک پست اینستاگرام را نمی‌بیند؛ او مجموعه‌ای از سیگنال‌ها شامل وب‌سایت، لحن پشتیبانی، نحوه قیمت‌گذاری، نظرات بقیه و حتی مدل برخورد برند با یک اشتباه را کنار هم می‌گذارد تا ببیند آیا همه‌چیز یک داستان واحد را روایت می‌کند یا نه؟ اگر برندی در شبکه اجتماعی شوخ‌طبع و انسانی است اما در تیکت‌های پشتیبانی مثل یک ربات خشک پاسخ می‌دهد، ذهن مخاطب دچار تناقض می‌شود و همان‌جا اعتماد ترک می‌خورد.

خلاصه کلام اینکه از نظر من اعتماد یعنی مخاطب بداند وقتی با برند شما وارد یک رابطه می‌شود، قرار نیست هر بار غافلگیر شود. برندی که اعتماد می‌سازد، لزوما برندی نیست که هیچ‌وقت اشتباه نمی‌کند. فقط برندی است که رفتارش آن‌قدر شفاف، یکدست و قابل‌پیش‌بینی است که مخاطب حتی در صورت بروز مشکل، هنوز هم می‌تواند با خیال راحت به آن تکیه کند.